Пирамида потребностей аудитории

Когда писал в прошлый раз про закрытие The Outline, наткнулся на интересный твит - "Outline был одним из немногих сайтов, на главную страницу которого я заходил, чтоб посмотреть что вышло нового". В 2020 году лучшей эпитафии для медиа сложно придумать. Эта высшая на сегодняшний день посмертная похвала заставила задуматься о взаимосвязи иерархии потребностей аудитории изданий со способами монетизации. 

Но вернемся сначала к The Outline. Четыре года назад сооснователь сайта The Verge и автор во многом перевернувшего игру редизайна Bloomberg Джошуа Топольски написал виральный манифест под названием "Ваш медиа-бизнес не спасти" (есть даже перевод), в котором показал средний палец всей медиаиндустрии, ставящей трафик выше контента. После этого он создал The Outline, издание "not for everyone, but for you", в котором контент в духе Wired и Vox писали языком Vice в максимально вырвиглазном дизайне. Сайт долгое время пытался продавать рекламу не так как все остальные, даже позиционировал себя как инноватора в этой области, но в итоге не смог окупиться, и Топольски продал издание холдингу Bustle, заняв там пост редакционного директора нескольких брендов. Каждый из этих брендов все больше стал напоминать the outline визуально (сравните Input, Inverse, Outline), и судя по структуре переехал на их движок, а сам Outline в итоге закрыли как наименее монетизируемый. 

В прошлом году я уже писал про Outline в контексте бессмысленной одержимости дизайном в ущерб дистрибуции, но теперь, думаю, стоит сделать уточнение. 

Пирамида потребностей аудитории состоит из трех уровней, которые я назвал исходя из того, что является ключевой ценностью для читателя на каждом из уровней (со временем можно подумать над чем-то более внятным):

1) Дистрибуция. Это уровень отвечает за удовлетворение базовых потребностей читателя, контент "здесь и сейчас". Сюда входят все эти многочисленные сайты-статейники, которые научились обманывать алгоритмы поиска-фб-дзена, но также и медиа, где трафик рулит контентом. Пользователи на этом уровне имеют наименьшую лояльность к бренду издания и в принципе очень низкий уровень медиаграмотности. На этом уровне рождается большая часть фейков. Здесь же находится самая большая часть аудитории. Для успешного функционирования на этом уровне медиа сосредоточены на максимальном охвате любой ценой, что в свою очередь отражается на контенте. Из-за низкого качества контента бренды редко заинтересованы в сотрудничестве с такими проектами, потому заработок тут в основном на баннерах. Конкуренция тут также высока из-за относительно низкого порога входа.

2) Контент. Читатели на этом уровне уже в состоянии оценить качество контента, они не читают все подряд, следят (или думают, что следят) за тем, откуда и как получают новости. Издания на этом уровне объединяют заботу об эффективной дистрибуции с заботой о качестве контента и соответствию контента потребностям аудитории. Хорошие цифры и приемлемое качество контента делают возможным монетизацию через весь спектр доступных инструментов. Конкуренция тут пониже чем в первом уровне, но все равно высока. 

3) Дизайн \ Форма. "Дизайн" здесь применяется в широком смысле слова - медиа ставят контент и форму контента во главу угла. Высокие требования к форме и общая избирательность присуща аудитории нишевых медиа, так что в основном тут - они. Из-за высокой потенциальной лояльности нишевой аудитории и низкой конкуренции про дистрибуцию тут заботятся в последнюю очередь, что почти всегда негативно отражается на цифрах. Не все нишевые аудитории премиальны и желанны брендами, потому на рекламе здесь не всегда удается эффективно зарабатывать, и больше шансов с подписками\членской моделью.

Стоит также отметить, что в предлагаемой мной пирамиде границы слоев нечеткие и слои плавно перетекают один в другой, а медиа в свою очередь могут со временем перемещаться по ним и даже находиться в нескольких категориях одновременно. Так, к примеру, Adme.ru начинали как блог про рекламу с кучей всяких форматов вокруг этого и для этой аудитории, но чем дальше открывали эффективные способы работы с фейсбуком - тем сильнее оптимизировались под этот канал, и в конечном счете от блога про рекламу ничего не осталось, но получилось издание с гораздо большей аудиторией. The Outline стартовал сразу в третьей категории, но отчего-то хотел монетизироваться наравне с конкурентами из второй. Интересно что было бы, запусти они подписку как это сделали Buzzfeed News и Vox (плотно сидящие во второй категории основной своей частью).

Если что-то из того, что я делаю здесь или на Медиаборще, кажется вам полезным, всегда есть возможность выразить это в виде подписки на patreon.