Конец истории и the LAST big thing
Год за годом медиа-индустрия сгорает в погоне за следующим большим прорывом, the next big thing. Продолжительность хайп-циклов и количество пивотов на квадратный коворкинг год к году меняется, но общий вектор сохраняется. На медиуме был даже такой блог how do we get to next - фраза, которая очень хорошо передает образ мышления не только технологических воротил, но и медиа-гиков по всему миру, включая конечно же существенную часть подписчиков этого блога и его автора.
Это помешательство на ‘next’ понятно хотя бы с точки зрения человеческой психологии - всегда легче двигаться от старого к новому, к следующему, к завтрашнему, предполагая, что достаточное количество переизобретений себя и мира вокруг себя рано или поздно даст нужный - положительный - результат. На этом собственно и строится весь миф Кремниевой долины, а также большая часть историй успеха во всех областях.
Тем не менее, наблюдая за медиа-индустрией последний год, я все чаще задумываюсь о некой “эволюционной конечности” многих ее векторов и сомнительной инновационности поездов, в последний вагон которых мы все тут пытаемся запрыгнуть. Попробую ниже раскрыть чуть детальней о чем я.
Дистрибуция - битва за время
Говоря о дистрибуции, я обычно пишу про каналы и парадигмы потребления контента, но дистрибуция - это в том числе и про время. Согласно графику ниже, в 1960-х средний американец тратил в неделю 30-40 часов на бумагу, тв, радио и немного кино в кинотеатре. В 2020 эта цифра стремится к 100 часам, то есть 12-14 часов в день.
Интересно, что, судя по копирайту в правом нижнем углу, мировая газетная ассоциация сделала такой прогноз в 2008 году, который оказался очень точным если не по структуре досуга, то в абсолютных цифрах. Вот свежие данные из другого источника без бумажных медиа, кинотеатров и аутдора:
При этом, если человек в среднем бодрствует 15-16 часов в день, получается, что к 2020 году потребление контента занимает почти 80-90% его бодрого времени. Учитывая, что мы (пока что) не можем потреблять контент во время сна, то пространства для роста или даже маневра тут остается немного. Именно отсюда и рождается знаменитая фраза про то, что главный враг нетфликса - сон. Не только его.
Этот график позволяет почувствовать что такое настоящая смена парадигмы в потреблении медиа - смотреть нужно по изгибам самой верхней линии. Появление радио, телевизора, интернета, игровых консолей - все это добавляло блюда в ежедневную медиа-диету. Конкуренция внутри диеты не прекращалась, но важно понимать, что технологический прогресс никогда не снижал нагрузку контента, а только увеличивал.
Последним таким поставщиком новых “блюд”, был безусловно смартфон, влияние которого на всю структуру графиков выше сложно переоценить. С конца нулевых (и особенно с момента появления доступного 3G интернета) мобайл заполнил собой все небольшие ниши нашего дня, уничтожив классическое понятие “скуки” и залив все наше свободное время контентом.
Исходя из описанного выше, конкуренция в дистрибуции контента происходит одновременно на двух уровнях: 1) конкуренция между разными каналами, категориями каналов, и биоритмами человека (посмотреть телевизор vs потупить в комп vs пойти поспать); 2) конкуренция между платформами, проектами, изданиями и производителями контента внутри каждого канала. И если на втором уровне конкуренция все еще происходит более менее здоровым образом, то на первом для нее уже не так много места.
После фида
Если спуститься на уровень ниже и поговорить все же про эволюцию дистрибуции контента онлайн-медиа, то здесь мы видим такое движение:
Я много писал про парадигмы потребления контента в блоге и на канале, да и тут все наглядно понятно, поэтому сильно задерживаться на каждом пункте не буду. В данный момент мы находимся в последнем отрезке - дистрибуцией правят алгоритмические фиды. Фейсбук - это фид, TikTok - это фид, сторис - это также частный случай фида. Даже в Гугле, кроме поиска, все медийные продукты - News, Discover, Youtube - строятся вокруг фида. Категории и плейлисты Netflix - это тоже фид.
Раньше я называл этап фида “социальным” потреблением, но теперь понимаю, что это было не совсем точная формулировка, и компонент социального не так уж и важен. Как показал нам TikTok - социальные реакции лишь помогают уточнить рекомендации, не более того. История про контент “от друзей и семьи”, в которую хотел упаковать свою компанию Марк Цукерберг, также оказалась несостоятельной - друзья и родственники формируют свои собственные, часто радикально противоположные пузыри.
Последнюю ступень “AI фид” я выделил отдельно, тк считаю важным подчеркнуть, что возврат к хронологическим лентам вряд ли возможен. Контента на любой платформе становится так много, что без рекомендаций нейросети с ним не справится. Думаю, все будущие фиды в новых средах уже никогда не будут хронологическими - посредством рекомендаций, основанных на тысячах сигналов, получать от пользователя оптимальную реакцию гораздо эффективнее, чем заставлять его выбирать самому..
Но важно понимать, что фид, который оптимизирует сам себя, - во многом тупик. Эволюция от клацанья разрозненных ссылок к фиду - это эволюция организации экспоненциально растущей информации. Можно даже еще проще - это эволюция понятия “список”. Сначала у тебя нет списка (ранний интернет), потом он появляется (эпоха порталов), потом ты можешь в нем быстро искать (эпоха поиска), потом ты можешь сам делать списки (соцсети и фиды), и в конечном итоге списки смотрят в тебя и сами решают, что тебе интереснее (ai фиды).
Исходя из этого, Snapchat и TikTok - это вовсе не the next big thing, а всего лишь отражения the last big thing, Facebook. Повторюсь, stories в том виде, в котором его внедрили сейчас практически все платформы - это фид, адаптированный под свайпание на мобильном.
В контексте эволюции дистрибуции можно конечно еще поспорить и поговорить про NYTimes, которые удаляются из всех агрегаторов и вырабатывают привычку у подписчиков вводить сайт в браузере как в старые-добрые времена или ставить приложение, или про сервисы вроде Patreon/Substack. Но, во-первых, это всегда будет нишево (об этом ниже), а, во-вторых, имейл - это тоже фид.
Монетизация: утопия анбандлинга и подписки
Как я уже писал тут, в теме монетизации медиа в пост-ковидном мире есть три ключевых вопроса:
Границы subscription fatigue у аудитории - т.е. какое максимальное количество медиа-сервисов человек в состоянии оплачивать.
Что будет с программатиком, когда перестанут поддерживаться куки? По сути платформы активно работают над тем, чтобы не оставить возможности паблишерам эффективно продавать свою аудиторию.
Куда повернет рынок нативной рекламы и рекламных медийных сервисов?
В долгосрочной перспективе (а данный текст именно о ней) по всем трем вопросам нас ожидает в лучшем случае стагнация.
Начнем с подписки, вокруг которой много хайпа, несмотря на то, что даже в первом мире количество действительно хороших кейсов такой монетизации очень ограничено, а в третьем мире этими перспективами даже не пахнет. Несмотря на яркие ежеквартальные отчеты NYT, Patreon и Substack относительно количества платящих подписчиков, для большинства изданий хороших новостей в этом нет. Согласно исследованию Reuters, даже среди самой расположенной к подписной модели аудитории (высокий достаток, высшее образование и повышенный интерес к новостям) мало кто подписан более чем на три издания:
Как написал в начале года бывший главред Buzzfeed Бен Смит в своем инаугурационном тексте в качестве медиа-колумниста NYT, “успех NYT - это плохие новости для всей остальной журналистики”. Думаю, подобное можно расширить и на другие среды (успех Netflix в 2020 - это не очень хорошие новости для другого стриминга, к примеру).
Что же касается платформ для создателей контента вроде Patreon или Substack, то здесь мы имеем дело с пока еще небольшой конкуренцией в растущем канале, а это - этап, по которому делать какие-либо выводы нельзя. Уже сейчас подписка на платные продукты всех интересных мне аналитиков и журналистов на substack и прочих платформах будет стоить около 200-300$ в месяц, и с каждым месяцем все больше талантливых обозревателей увольняется из Verge-NYT-Atlantic и запускает собственные проекты, так что ожидаю, что цифра достигнет 500$ к концу года. Для США подобный процесс - это не только про деньги, но и про сопротивление закостенелым медиаинституциям, но в целом думаю, что в ближайшие пару лет запустить финансово успешный платный проект на Substack и Patreon станет сильно сложнее.
Бен Томпсон видит выход в фокусе на нишах, которых в его понимании есть бесконечное множество. Мне же кажется, что к 2020 году шанс найти нишу с достаточной для эффективного существования целевой аудиторией и умеренной конкуренцией близок к нулю (лучшая иллюстрация этого тезиса - количество подписчиков Медиаборща на Patreon, change my mind!).
Про программатик в деталях говорить пока сложно, потому что отключение поддержки cookies еще не произошло, да и я не являюсь специалистом в этой сфере. Но на программатик-монетизацию я предлагаю смотреть со стороны удобства бизнеса. Как я уже писал, с начала нулевых технологические платформы вырвали денежный ковер из-под ног медиа потому, что предоставили существенно более эффективный рекламный продукт, который продолжают совершенствовать.
В новом мире с ограниченными возможностями таргетинга и атрибуции юзеров также в первую очередь проиграют медиа, а не платформы. Объединения в закрытые рекламные маркетплейсы и попытки инноваций в этой сфере со стороны изданий едва ли смогут составить существенную конкуренцию постоянно уточняющемуся таргетингу по интересам и тысячам поведенческих сигналов. Есть конечно еще слабая надежда на то, что медиа будут заставлять пользователей регистрироваться и логиниться на их сайтах, тем самым позволяя таргетирование по логину, но, думаю, количество пользователей, которые на это согласятся, будет нивелироваться количеством людей с включенным адблоком.
Сценарии будущего
Описанные выше процессы в дистрибуции и монетизации контента наводят на мысли о застое, тупиковой ситуации в индустрии. Сценарии выхода из этого состояния можно разделить на две группы:
1) Захват остатков свободного времени и переформатирование уже захваченного. В этом контексте наиболее вероятными мне кажутся сценарии связанные с достижением глобального доступа в интернет и автономным транспортом.
2) Та самая смена парадигмы потребления контента - “расширение экрана”, которое может принести AR-VR-MR. Моя гипотеза относительно прорывов в этой области в период всемирного локдауна не подтвердилась, но в целом это неизбежно. Кто первый наложит интерфейс на весь окружающий нас мир - и создаст следующую стомиллиардную или триллионную корпорацию.
Что касается сценариев развития монетизации, то уже очевидно, что для медиа - это будет некий микс прямой поддержки аудитории, имиджевой рекламной монетизации и объедков с программатик-стола (в основном в виде “щедрых” грантов на развитие журналистики от платформ). Также неизбежно появление решений по “бандлингу анбендлинга”, т.е., к примеру, возможности платить меньшую сумму за подписку на несколько substack-patreon-блогов, а также больше коллабораций между крупными изданиями в области групповых подписок.
“Конец детства” медиа-индустрии все больше походит на “конец истории”, но, как и в случае с прогнозом Фукуямы, постоянного в современной жизни меньше, чем нам хотелось бы, а потому будущее, а с ним и the next big thing, непременно наступят.
