Конец истории и the LAST big thing

Год за годом медиа-индустрия сгорает в погоне за следующим большим прорывом, the next big thing. Продолжительность хайп-циклов и количество пивотов на квадратный коворкинг год к году меняется, но общий вектор сохраняется. На медиуме был даже такой блог how do we get to next - фраза, которая очень хорошо передает образ мышления не только технологических воротил, но и медиа-гиков по всему миру, включая конечно же существенную часть подписчиков этого блога и его автора.

Это помешательство на ‘next’ понятно хотя бы с точки зрения человеческой психологии - всегда легче двигаться от старого к новому, к следующему, к завтрашнему, предполагая, что достаточное количество переизобретений себя и мира вокруг себя рано или поздно даст нужный - положительный - результат. На этом собственно и строится весь миф Кремниевой долины, а также большая часть историй успеха во всех областях. 

Тем не менее, наблюдая за медиа-индустрией последний год, я все чаще задумываюсь о некой “эволюционной конечности” многих ее векторов и сомнительной инновационности поездов, в последний вагон которых мы все тут пытаемся запрыгнуть. Попробую ниже раскрыть чуть детальней о чем я. 

Дистрибуция - битва за время

Говоря о дистрибуции, я обычно пишу про каналы и парадигмы потребления контента, но дистрибуция - это в том числе и про время. Согласно графику ниже, в 1960-х средний американец тратил в неделю 30-40 часов на бумагу, тв, радио и немного кино в кинотеатре. В 2020 эта цифра стремится к 100 часам, то есть 12-14 часов в день.

Интересно, что, судя по копирайту в правом нижнем углу, мировая газетная ассоциация сделала такой прогноз в 2008 году, который оказался очень точным если не по структуре досуга, то в абсолютных цифрах. Вот свежие данные из другого источника без бумажных медиа, кинотеатров и аутдора:

При этом, если человек в среднем бодрствует 15-16 часов в день, получается, что к 2020 году потребление контента занимает почти 80-90% его бодрого времени. Учитывая, что мы (пока что) не можем потреблять контент во время сна, то пространства для роста или даже маневра тут остается немного. Именно отсюда и рождается знаменитая фраза про то, что главный враг нетфликса - сон. Не только его.

Этот график позволяет почувствовать что такое настоящая смена парадигмы в потреблении медиа - смотреть нужно по изгибам самой верхней линии. Появление радио, телевизора, интернета, игровых консолей - все это добавляло блюда в ежедневную медиа-диету. Конкуренция внутри диеты не прекращалась, но важно понимать, что технологический прогресс никогда не снижал нагрузку контента, а только увеличивал. 

Последним таким поставщиком новых “блюд”, был безусловно смартфон, влияние которого на всю структуру графиков выше сложно переоценить. С конца нулевых (и особенно с момента появления доступного 3G интернета) мобайл заполнил собой все небольшие ниши нашего дня, уничтожив классическое понятие “скуки” и залив все наше свободное время контентом.

Исходя из описанного выше, конкуренция в дистрибуции контента происходит одновременно на двух уровнях: 1) конкуренция между разными каналами, категориями каналов, и биоритмами человека (посмотреть телевизор vs потупить в комп vs пойти поспать); 2) конкуренция между платформами, проектами, изданиями и производителями контента внутри каждого канала. И если на втором уровне конкуренция все еще происходит более менее здоровым образом, то на первом для нее уже не так много места.

Подписывайтесь на Медиаборщ!

После фида

Если спуститься на уровень ниже и поговорить все же про эволюцию дистрибуции контента онлайн-медиа, то здесь мы видим такое движение:

Я много писал про парадигмы потребления контента в блоге и на канале, да и тут все наглядно понятно, поэтому сильно задерживаться на каждом пункте не буду. В данный момент мы находимся в последнем отрезке - дистрибуцией правят алгоритмические фиды. Фейсбук - это фид, TikTok - это фид, сторис - это также частный случай фида. Даже в Гугле, кроме поиска, все медийные продукты - News, Discover, Youtube - строятся вокруг фида. Категории и плейлисты Netflix - это тоже фид.

Раньше я называл этап фида “социальным” потреблением, но теперь понимаю, что это было не совсем точная формулировка, и компонент социального не так уж и важен. Как показал нам TikTok - социальные реакции лишь помогают уточнить рекомендации, не более того. История про контент “от друзей и семьи”, в которую хотел упаковать свою компанию Марк Цукерберг, также оказалась несостоятельной - друзья и родственники формируют свои собственные, часто радикально противоположные пузыри.

Последнюю ступень “AI фид” я выделил отдельно, тк считаю важным подчеркнуть, что возврат к хронологическим лентам вряд ли возможен. Контента на любой платформе становится так много, что без рекомендаций нейросети с ним не справится. Думаю, все будущие фиды в новых средах уже никогда не будут хронологическими - посредством рекомендаций, основанных на тысячах сигналов, получать от пользователя оптимальную реакцию гораздо эффективнее, чем заставлять его выбирать самому.. 

Но важно понимать, что фид, который оптимизирует сам себя, - во многом тупик. Эволюция от клацанья разрозненных ссылок к фиду - это эволюция организации экспоненциально растущей информации. Можно даже еще проще - это эволюция понятия “список”. Сначала у тебя нет списка (ранний интернет), потом он появляется (эпоха порталов), потом ты можешь в нем быстро искать (эпоха поиска), потом ты можешь сам делать списки (соцсети и фиды), и в конечном итоге списки смотрят в тебя и сами решают, что тебе интереснее (ai фиды).

Исходя из этого, Snapchat и TikTok - это вовсе не the next big thing, а всего лишь отражения the last big thing, Facebook. Повторюсь, stories в том виде, в котором его внедрили сейчас практически все платформы - это фид, адаптированный под свайпание на мобильном.

В контексте эволюции дистрибуции можно конечно еще поспорить и поговорить про NYTimes, которые удаляются из всех агрегаторов и вырабатывают привычку у подписчиков вводить сайт в браузере как в старые-добрые времена или ставить приложение, или про сервисы вроде Patreon/Substack. Но, во-первых, это всегда будет нишево (об этом ниже), а, во-вторых, имейл - это тоже фид. 

Монетизация: утопия анбандлинга и подписки

Как я уже писал тут, в теме монетизации медиа в пост-ковидном мире есть три ключевых вопроса:

  1. Границы subscription fatigue у аудитории - т.е. какое максимальное количество медиа-сервисов человек в состоянии оплачивать.

  2. Что будет с программатиком, когда перестанут поддерживаться куки? По сути платформы активно работают над тем, чтобы не оставить возможности паблишерам эффективно продавать свою аудиторию.

  3. Куда повернет рынок нативной рекламы и рекламных медийных сервисов?

В долгосрочной перспективе (а данный текст именно о ней) по всем трем вопросам нас ожидает в лучшем случае стагнация. 

Начнем с подписки, вокруг которой много хайпа, несмотря на то, что даже в первом мире количество действительно хороших кейсов такой монетизации очень ограничено, а в третьем мире этими перспективами даже не пахнет. Несмотря на яркие ежеквартальные отчеты NYT, Patreon и Substack относительно количества платящих подписчиков, для большинства изданий хороших новостей в этом нет. Согласно исследованию Reuters, даже среди самой расположенной к подписной модели аудитории (высокий достаток, высшее образование и повышенный интерес к новостям) мало кто подписан более чем на три издания:

Как написал в начале года бывший главред Buzzfeed Бен Смит в своем инаугурационном тексте в качестве медиа-колумниста NYT, “успех NYT - это плохие новости для всей остальной журналистики”. Думаю, подобное можно расширить и на другие среды (успех Netflix в 2020 - это не очень хорошие новости для другого стриминга, к примеру).

Что же касается платформ для создателей контента вроде Patreon или Substack, то здесь мы имеем дело с пока еще небольшой конкуренцией в растущем канале, а это - этап, по которому делать какие-либо выводы нельзя. Уже сейчас подписка на платные продукты всех интересных мне аналитиков и журналистов на substack и прочих платформах будет стоить около 200-300$ в месяц, и с каждым месяцем все больше талантливых обозревателей увольняется из Verge-NYT-Atlantic и запускает собственные проекты, так что ожидаю, что цифра достигнет 500$ к концу года. Для США подобный процесс - это не только про деньги, но и про сопротивление закостенелым медиаинституциям, но в целом думаю, что в ближайшие пару лет запустить финансово успешный платный проект на Substack и Patreon станет сильно сложнее. 

Бен Томпсон видит выход в фокусе на нишах, которых в его понимании есть бесконечное множество. Мне же кажется, что к 2020 году шанс найти нишу с достаточной для эффективного существования целевой аудиторией и умеренной конкуренцией близок к нулю (лучшая иллюстрация этого тезиса - количество подписчиков Медиаборща на Patreon, change my mind!).

Про программатик в деталях говорить пока сложно, потому что отключение поддержки cookies еще не произошло, да и я не являюсь специалистом в этой сфере. Но на программатик-монетизацию я предлагаю смотреть со стороны удобства бизнеса. Как я уже писал, с начала нулевых технологические платформы вырвали денежный ковер из-под ног медиа потому, что предоставили существенно более эффективный рекламный продукт, который продолжают совершенствовать. 

В новом мире с ограниченными возможностями таргетинга и атрибуции юзеров также в первую очередь проиграют медиа, а не платформы. Объединения в закрытые рекламные маркетплейсы и попытки инноваций в этой сфере со стороны изданий едва ли смогут составить существенную конкуренцию постоянно уточняющемуся таргетингу по интересам и тысячам поведенческих сигналов. Есть конечно еще слабая надежда на то, что медиа будут заставлять пользователей регистрироваться и логиниться на их сайтах, тем самым позволяя таргетирование по логину, но, думаю, количество пользователей, которые на это согласятся, будет нивелироваться количеством людей с включенным адблоком. 

Подписывайтесь на Медиаборщ!

Сценарии будущего

Описанные выше процессы в дистрибуции и монетизации контента наводят на мысли о застое, тупиковой ситуации в индустрии. Сценарии выхода из этого состояния можно разделить на две группы:

1) Захват остатков свободного времени и переформатирование уже захваченного. В этом контексте наиболее вероятными мне кажутся сценарии связанные с достижением глобального доступа в интернет и автономным транспортом.

2) Та самая смена парадигмы потребления контента - “расширение экрана”, которое может принести AR-VR-MR. Моя гипотеза относительно прорывов в этой области в период всемирного локдауна не подтвердилась, но в целом это неизбежно. Кто первый наложит интерфейс на весь окружающий нас мир - и создаст следующую стомиллиардную или триллионную корпорацию. 

Что касается сценариев развития монетизации, то уже очевидно, что для медиа -  это будет некий микс прямой поддержки аудитории, имиджевой рекламной монетизации и объедков с программатик-стола (в основном в виде “щедрых” грантов на развитие журналистики от платформ). Также неизбежно появление решений по “бандлингу анбендлинга”, т.е., к примеру, возможности платить меньшую сумму за подписку на несколько substack-patreon-блогов, а также больше коллабораций между крупными изданиями в области групповых подписок. 

“Конец детства” медиа-индустрии все больше походит на “конец истории”, но, как и в случае с прогнозом Фукуямы, постоянного в современной жизни меньше, чем нам хотелось бы, а потому будущее, а с ним и the next big thing, непременно наступят.

ДОНЕЙТ!