Как завоевывать просмотры и влиять на алгоритм Facebook Watch

Оригинальная версия этого текста была впервые опубликована на The Lede. Там же я писал про трафик сайта Суспільного ранее.

В октябре видео Суспільного в Facebook посмотрели 91 000 000 раз, что на 350% больше, чем в октябре прошлого года. В предыдущем тексте этого цикла я писал о том, что алгоритм распространения видео в Facebook очень щедро относится к контенту Суспільного, но понадобилось еще почти полгода, чтобы иметь достаточный объем данных для более глубокого анализа.

Для того, чтобы понять что происходит с нашими видео, я свел данные из двух источников: CrowdTangle и Creator Studio. Первый инструмент, доступ к которому сейчас предоставляется ограничено по запросу у регионального менеджера Facebook, удобен тем, что позволяет сопоставить просмотры, длину видеоролика и количество постов, которые сделала страница относительно длины. Facebook Creator Studio - это бесплатный аналитический инструмент с подробной статистикой по просмотрам ваших страниц и того, откуда они пришли. Абсолютные цифры из двух источников несколько отличаются (в Crowdtangle общие просмотры на 10-15% ниже Creator Studio), но в целом коррелируют между собой.

Для анализа я взял период с октября 2019 года по ноябрь 2020. Судя по данным CrowdTangle, количество видео-постов Суспільного в Facebook в течение года стремительно падало, а просмотры росли:

Переломных моментов по просмотрам было два - в декабре 2019 и июне 2020, если верить CrowdTangle.

Что произошло в эти периоды? Во-первых, мы существенно уменьшили количество видео длиной более 3 минут:

До нового года мы ежемесячно постили 2000-3000 видео дольше 3 минуты и почти 1000 видео длиной 2-3 минуты - в основном это были тв-сюжеты региональных филиалов Суспільного. Существенные изменения количества постов этих категорий совпадают с ростом общего количества просмотров на предыдущем графике. По количеству просмотров в пределах этой категории, то видим, что она упала, но не совсем коррелирует с уменьшением постов.

А теперь посмотрим на й самый график категории видео продолжительностью 2-3 минуты:

Здесь ситуация несколько интереснее - количество постов сократилась, а просмотры увеличились. С этого и предыдущего графиков можно сделать вывод, что либо качество видео в обеих категориях длинных видео выросла, или редакционные команды после отказа от постинга всего тв-контента в Facebook начали выбирать интересные сюжеты для Facebook-аудитории.

Теперь посмотрим на видео длиной 1-2 минуты. Здесь видим феноменальный рост просмотров при незначительном росте количества постов:

Анализ показал, что в октябре 2019 эта категория приносила 15% всех просмотров, а в августе 2020 уже 70% и собственно и была драйвером роста просмотров Суспільного в Facebook. Также здесь видим, что август это месяц, когда мы сделали максимальное количество постов в этой категории и получили больше всего просмотров.

Последняя категория - это видео продолжительностью до минуты:

Как видим график изменения количества постов почти повторяет график просмотров в первой половине года, но во второй уменьшение количества постов имеет противоположный эффект. Отчасти это можно объяснить увеличением качества видео (за это время увеличилось количество caption video, которые редакционные команды создают специально под Facebook). 

Сейчас посмотрим на источники просмотров в Facebook с помощью Creator Studio, которая дает данные начиная с января 2020:

Ситуация следующая: у нас постепенно падают просмотры от подписчиков страниц (почти на 40% за год), держатся на одном уровне просмотры с шеров подписчиков (т.е. от друзей, которые не являются нашими подписчиков) и очень сильно растут просмотры из рекомендаций Facebook людям, также не являются нашими подписчиков.

В свою очередь интересно наложить график просмотров с рекомендательной системы на графики просмотров дольше 1 минуты и просмотров дольше 3 секунд (красная и желтая кривые относятся к правой оси для удобства сопоставления):

Как видим кривые очень похожи между собой, и можно было бы сделать вывод, что рекомендации более всего повлияли общие просмотры без привязки к продолжительности, но сделаем еще одно сопоставление - сведем графики просмотров дольше минуты, просмотров с рекомендательной системы (там, где у нас самые большие изменения за год), а также просмотры видео из крупнейших категорий - "до минуты" и "1-2 минуты" (последние два показателя относятся к левой оси):

Как видим кривая видео в минуты (синяя) существенно отличается от других, то есть не имеет критического влияния на алгоритм рекомендаций.

Какие можем сделать выводы:

Просмотры дольше минуты, то есть те, где зритель смотрит видео минуту и дольше, имеют наибольшее влияние на попадание видео в рекомендации Facebook. Это также совпадает с тем, что Faceboоk пытается рассказать нам на каждом шагу в Creator Studio:

Секция Creator Studio, где независимо от других показателей отмечается, что просмотры дольше минуты оказывают наибольшее влияние на дистрибуцию видео

То есть просмотры дольше минуты - это сейчас важнейшая метрика для стратегии видео в Facebook. Команда Суспільного планирует отразить это в своей видео-стратегии и советует это делать всем остальным издателям, для кого это имеет значение.

Отдельно надо отметить, что это был анализ показателей исключительно с точки зрения дистрибуции и потребления. Кроме этого издателям все равно нужно работать над качеством самих видео, ведь для того, чтобы зритель смотрел то дольше минуту на Facebook, это должно быть действительно интересно и/или важно.